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股票投資 課程4-1 經濟護城河

關於我們該怎麼做才能在這個世界上自保的問題?答案只有一個:注意你的護城河。經濟護城河指的是能夠讓公司持續賺取超額利潤的長期競爭優勢。公司有寬廣的經濟護城河就能為自己及股東創造長期的價值,而這些公司就是投資人應該注意的。
要評估護城河的優勢,需要瞭解公司在產業中建立什麼類型的防禦工事或競爭障礙。基本的經濟理論告訴我們:競爭將使得多數公司難以持續地產生強勁的成長與豐厚的利潤,因為任何優勢都會面臨被模仿的風險。一家公司經濟護城河的強度與持續性,將取決於它能否避免被競爭者搶走業務或是侵蝕其利潤。要評估公司的經濟護城河,可用以下幾種特質來檢驗:
◎創造實際上或認知上的產品差異。
◎降低成本,成為低成本領導廠商。
◎創造高轉換成本以鎖住客戶。                        
◎建立高進入障礙或高成功門檻以抵擋競爭者。


一、低成本生產者或規模經濟
低成本生產者讓公司能夠把產品價格壓得比競爭者低,以吸引買家上門。同樣的,成本較低的公司可以把產品的價格訂在跟競爭者一樣的水準,並且賺得更高的利潤;規模經濟可以讓公司降低產品售價。這些公司通常具有經濟規模,能以低成本提供產品或服務,創造顯著的進入障礙。因為建立足以在市場上產生競爭力的規模,其所需的資金通常極為龐大。
戴爾(Dell)的成功源自於接單後生產(build-to-order)、直接銷售(direct-sales)的商業模式,省掉昂貴的中間商成本,降低營運資金需求,並能提供管理階層即時的市場資訊。戴爾的競爭優勢是儘可能生產最低價的電腦、伺服器及筆記型電腦,這讓其他同業面臨極為嚴苛的經營挑戰。
沃爾瑪(Wal-Mart)為零售業龍頭,對供應商有極大的議價能力,也能用更便宜的成本配銷商品。此外,也有消費者偏好的龐大資料庫,可以將最好的運作實務傳達給旗下所有分店。

二、高轉換成本
轉換成本是顧客為了從一項產品轉換到另一項產品,必須承受一次性的麻煩或費用。高轉換成本能夠讓客戶不容易改用競爭者的產品,迫使客戶繼續支持原來的公司。
歐特克(Autodesk)公司的AutoCAD產品在建築業及建築設計的軟體市場上獨領風騷,讓客戶不容易改用類似的產品。因為使用者如果想在工作領域出人頭地,就一定要懂得使用該公司的軟體。歐特克公司的軟體相對的也讓客戶買得起,這樣就比較不容易受到客戶縮減資訊科技支出的影響。此外,運用AutoCAD軟體也可以縮短設計及製造程序而降低成本。該公司也結合了客戶直接訂購的銷售方式,提高商業模式的可預測性,並進一步「鎖住」客戶。

三、網路效應
當某項產品或服務因更多人使用而提高它的價值,這就產生了網路效應。當有些公司設計新產品來搭配現有產品時,也會產生網路效應,並因此提高新產品的價值。
奧多比(Adobe)擁有二項經濟護城河:①該公司的Acrobat軟體已經成為閱讀及建立電子化文件的標準軟體、②公司軟體被下載次數超過5億次,讓世界各地的電腦桌面都有Acrobat軟體的蹤影。

四、無形資產
無形資產包括智慧財產權(專利、商標及版權)、政府特許、品牌名稱、獨特的公司文化或是地理位置的優勢。擁有知名品牌並不代表這家公司一定有經濟護城河,我們都聽過聯合航空(United Airlines)、雪佛蘭(Chevrolet)以及福特汽車(Ford),但是擁有這些品牌的公司也遭遇過經營困境。某些優勢的經濟年限可能難以估計,因此請先確認是否瞭解這一類競爭優勢可以維持多久,如果這種競爭優勢被破壞,對公司的影響會有多大。
美國聯邦政府已建立一項名為「國家認可之統計評等機構」(Nationally Recognized Statistical Rating OrganizationNRSRO)的資格,要求公司在進入市場從事評等業務之前,必須先取得此項資格。這意味著評等事業基本上是政府特許(government-sanctioned)的寡占事業。穆迪公司(Moodys)享有政府的保護可說是無價的,該公司最近二年的營業獲利率均超過50%,這要歸功於跨國融資及結構性融資(structured finance)業務的成長,因為這二項業務的利潤特別好,而這些高利潤業務帶來極佳的營運現金流量。
哈雷.戴維森(Harley-Davidson)從美國摩托車產業出現以來唯一還存活的公司,目前已擁有100多年的歷史。即使銷售的產品本質上跟競爭者一樣,但是哈雷機車的價格就是可以比較高。

五、結語
經濟護城河的核心觀念在於公司的競爭優勢越難被模仿,就越有可能在產業中建立進入障礙,並成為公司的利潤提供防禦機制。

【投資人檢查表】
◎經濟護城河是指能夠讓公司持續賺取超額利潤的長期競爭優勢。這些擁有經濟護城河的公司就是你應該要注意的。
經濟護城河主要有四種類型:①低成本生產者或規模經濟、②高轉換成本、③網路效應、④無形資產。
◎公司能夠建立的護城河類型越多越好。
◎公司的競爭優勢能維持得越久,經濟護城河就越寬廣。

【自我測驗】
1.在日常用品的產業,你可能會發現哪一種護城河?
①低成本生產者、②網絡效應、③無形資產。
Ans:①。日用品產業的生產者通常是“價格接受者”(price-taker),這意味著他們有一點點或沒有議價能力,而且必須接受市場對他們的產品或服務所提出的任何價格;在這樣的情況下,如果他們是低成本生產者,通常會經營得很好。

2.當公司試圖在行銷上砸大錢讓自己的產品有別於其他競爭者,這家公司試圖建立哪一種護城河?
①低成本生產者、②轉換成本、③無形資產。
Ans:③。行銷通常是用來建立品牌,而品牌是屬於無形資產。

3.下列的公司特性分別屬於四類護城河中的哪一項?
a.產品的專利保護
b.低廉的產品配銷成本
c.持有政府發出的少數執照之一
d.對供應商有強大的議價能力
e.有能力提高產品價格而不怕客戶流失
f.現有客戶吸引其他的客戶
g.因為品牌知名度而能提高產品售價
h.有能力把產品價格壓得比競爭者低

Ans
a.無形資產
b.低成本生產者或規模經濟
c.無形資產
d.低成本生產者或規模經濟
e.高轉換成本
f.網路效應
g.無形資產
h.低成本生產者或規模經濟。

4.下列各項特徵當中,請勾選你認為是否可能具有護城河?
項次
特        徵
沒有
A
雖然價格大幅上漲,但是客戶仍持續增加
B
價格小漲就把客戶送給競爭對手
C
供應商姿態高,協商條件嚴苛
D
公司去年獲利極佳,但是今年差不多指有損益兩平
E
公司的產品幾乎不可能被競爭者取代
F
強大的工會要求,並且工會每年也得到絕大部分的利益
G
品牌知名度讓公司可以訂定較高的產品價格
H
在商品市場中,經營成本是同業中最低的
Ans
A.有。這象徵著公司有高轉換成本優勢。
B.沒有。這象徵公司所處產業的轉換成本低。
C.沒有。如果公司想成為低成本生產者,必須盡量以便宜的價格取得商品。
D.沒有。具有經濟護城河的公司往往會有持續強勁的獲利能力和現金流量。
E.有。這可能是因為專利、科技或是其他無形資產。不論是哪一項,它都是一個競爭優勢。
F.沒有。如果公司希望建立護城河並賺取極大的報酬,控制成本是關鍵。
G.有。品牌通常是效力強大的無形資產。
H.有。這聽起來一定是低成本生產者。

※資料來源:
「挑選高獲利的股票組合」(美國晨星(Morningstar)股票投資學習手冊:三部曲Part 2:精益求精),作者:美國晨星公司(Morningstar) 保羅.萊森(Paul Larson),譯者:田錦華,出版者:梅霖文化事業有限公司,201082日初版。
※圖片來源:http://orientaldaily.on.cc/cnt/finance/20140504/photo/0504-00269-002b1.jpg

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